Il “grande spettacolo” che il brand ha preparato per la Cina, primo mercato del lusso al mondo, ha lasciato il posto a uno scandalo che ha scosso la reputazione del marchio
Sarebbe dovuta essere la più grande sfilata di moda nella storia dei 33 anni del marchio di lusso Dolce & Gabbana: il 21 novembre “The Great Show” a Shanghai, in Cina. Spettacolo con oltre 300 “look” e 140 modelli, onorati da un pubblico di 1400 persone, tra cui celebrità e l’élite del Paese asiatico, secondo Vogue.
Ma il tanto atteso grande spettacolo ha lasciato il posto a un grande fiasco nella storia della casa di moda e nel principale mercato del lusso nel mondo.
Il video promozionale di Dolce&Gabbana
Quattro giorni prima dell’evento, il marchio ha lanciato una serie di tre video promozionali sui suoi social network rivolti al mercato cinese, che mostra una donna cinese che, vestita in abiti lussuosi, cerca di mangiare abbondanti piatti tipici italiani utilizzando ‘hashi’ (le bacchette usate nelle tavole in Asia).
Sullo sfondo, una voce maschile dà istruzioni alla persona per poter prendere in bocca porzioni di pizza, pasta e cannoli usando i bastoncini, che chiaramente non funziona. I cinesi non hanno digerito la campagna, considerata razzista, arrogante e avvilente della cultura cinese.
La risposta dei Social ed il possibile hackeraggio
Infuriati, i consumatori cinesi si sono rivolti ai social network per protestare e chiedere che il marchio porga le sue scuse. Di fronte alla diffusa indignazione, la parata di Shanghai è stata cancellata dopo minacce di boicottaggio (l’hashtag #BoycottDolce è diventato popolare sui social network) da parte di celebrità e pubblico, tanto che l’evento viene cancellato.
Stefano Gabbana, co-fondatore del luxury brand italiano, definisce la Cina “la mafia ignorante e puzzolente” in diretta con un utente su Instagram. Dolce & Gabbana pubblicarono presto un post sulle loro reti sostenendo che l’account personale di Gabbana era stato violato.
“Il nostro studio legale sta indagando sull’incidente”, ha affermato il marchio nel post. “Siamo molto dispiaciuti per eventuali problemi causati da questi messaggi non autorizzati, commenti e messaggi diretti. Non abbiamo altro che rispetto per la Cina e il popolo cinese “.
Quasi una settimana dopo che i video sono stati trasmessi, i co-fondatori Stefano Gabbana e Domenico Dolce si sono scusati con il Paese in un video pubblicato dal noto brand e si sono lamentati dell’impatto della campagna e del suo “modo di espressione”. Hanno anche sottolineato di amare e rispettare la cultura cinese e il suo popolo.
Le scuse della coppia Dolce&Gabbana in Cina
La regola di base per le multinazionali che hanno affari in Cina è di obbedire alle leggi e ai regolamenti locali e di rispettare la sovranità del Paese. Ma anche gli aspetti culturali e comportamentali delle persone sono così importanti che la loro sottovalutazione può costare caro alla reputazione del brand, come apprese amaramente dal marchio italiano.
Secondo un rapporto di Bain & Company, gli acquisti cinesi in patria e all’estero rappresentano circa il 30% delle vendite globali di beni di lusso, una quota che si prevede cresca del 22% quest’anno, superando i $300 miliardi.
Sono passati giorni dalle scuse del brand, ma i suoi prodotti mancano ancora da siti come Alibaba, JD.com Inc e Kaola, che hanno rimosso i prodotti del marchio di lusso italiano in seguito allo scandalo.
Gli errori da evitare
Domenica, il quotidiano statale cinese The Global Times ha pubblicato un articolo che descrive la controversia come “uno dei più grandi disastri nel settore della moda” e ha elencato 10 punti che le marche occidentali dovrebbero prendere in considerazione se vogliono fare affari con il Paese.
Secondo l’articolo, il brand dovrebbe “rispettare la lunga storia della Cina e mantenere una mente aperta”, essere “politicamente corretto”, risultare “equo e trasparente” con i consumatori cinesi e imparare a comunicare nella “propria lingua”, al fine di rispettare la diversità culturale. L’infelice esperienza maturata servirà certamente da lezione per tutte le aziende ed i brand di largo consumo che desiderano conquistare mercati lontani e culturalmente diversi come la grande Cina.
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